Chuyên mục

Ảnh hoạt động
Ảnh-19-04-2017-08-img0 Ảnh-19-04-2017-08-img0 Ảnh-19-04-2017-08-img0 Ảnh-19-04-2017-08-img0 Ảnh-19-04-2017-08-img0 Ảnh-19-04-2017-08-img0 Ảnh-16-12-2016-11-img0 Ảnh-16-12-2016-11-img0 Ảnh-16-12-2016-11-img0 Ảnh-15-12-2016-16-img0

Tài liệu
Thứ sáu, 25/11/2016 - 8:18

Giáo trình quản trị thương hiệu (XB năm 2016)

Thương hiệu hiện nay đang dần trở thành một tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp. Nó thực sự là một công cụ sắc bén giúp các doanh nghiệp cạnh tranh và phát triển bền vững. Ngày nay có rất nhiều khách hàng lựa chọn hàng hóa vì sản phẩm đó được gắn một nhãn hiệu nổi tiếng. Chính vì vậy, thương hiệu đã đem lại những giá trị to lớn cho doanh nghiệp. Việc tạo dựng và phát triển thương hiệu bền vững là một trong những kiến thức quan trọng mà sinh viên ngành Marketing nói riêng, giới doanh nghiệp và những người quan tâm nói chung cần phải có.

Xuất phát từ vai trò và ý nghĩa, Học viện Tài chính giao cho Bộ môn Marketing biện soạn Giáo trình “Quản trị thương hiệu” nhằm cung cấp một một cách có hệ thống những kiến thức cơ bản về thương hiệu, tạo dựng và nâng cao giá trị để phát triển thương hiệu một cách bền vững. Giáo trình “Quản trị thương hiệu” là tài liệu giảng dạy chính thống cho sinh viên Marketing và Quản trị doanh nghiệp của Học viện Tài chính.

Để tao dựng và phát triển được một thương hiệu tốt, theo quan điểm của giáo trình, chúng ta tiếp cận vấn đề này theo quan điểm hệ thống. Trước tiên doanh nghiệp cần xác định rõ tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn hướng tới; trên cơ sở đó từng bước xây dựng một kế hoạch tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu bền vững. Với quan điểm này, Giáo trình “Quản trị thương hiệu” được cấu thành 7 chương tập trung vào những kiến thức cơ bản của việc tạo dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm cho các doanh nghiệp một cách logic, khoa học và phù hợp với thời lượng dành cho môn học.

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu

Chương 2: Chiến lược thương hiệu

Chương 3: Đặc tính và và hình ảnh của thương hiệu

Chương 4: Xác định yếu tố cấu thành thương hiệu

Chương 5: Bảo vệ thương hiệu

Chương 6: Chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tạo dựng thương hiệu

Chương 7: Định giá và phát triển thương hiệu

Giáo trình Quản trị thương hiệu do PGS.TS.Đào Thị Minh Thanh và Ths.Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên và trực tiếp biên soạn. Cùng tham gia biên soạn là các giảng viên có trình độ uy tín trong bộ môn Marketing của Học viện Tài chính, cụ thể là:

1. PGS.TS Đào Thị Minh Thanh là chủ biên và trực tiếp biên soạn chương 1, chương 2, chương 3 (mục 3.1; 3.3; 3.4), chương 6

2. Ths. Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên và trực tiếp biên soạn chương 3, chương 4, chương 5 (mục 5.1) và chương 7 (mục 7.1)

3. Ths. Mai Mai biên soạn chương 5

4. Ths. Đinh Thị Len biên soạn chương 7 (mục 7.2)

MỤC LỤC

Trang

LỜI NÓI ĐẦU

3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (QTTH)

 

11. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

7

1.1.1. Thương hiệu và nhãn hiệu

7

1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

13

1.1.3. Đối tượng gắn thương hiệu 

15

1.2. MỐI QUAN HỆ GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

17

1.3. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

23

1.3.1. Đối với khách hàng

24

1.3.2. Đối với doanh nghiệp

28

1.3.3. Đối với quốc gia

34

1.4. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

36

1.4.1. Nội dung của QTTH

36

1.4.2. Những yêu cầu cơ bản trong QTTH

40

CÂU HỎI ÔN TẬP

42

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

 

2.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

43

2.1.1. Xác lập tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu

47

2.1.1.1 Tầm nhìn thương hiệu

47

2.1.1.2. Sứ mệnh thương hiệu

50

2.1.1.3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu

54

2.1.2. Phân tích SWOT

56

2.1.3. Hình thành muc tiêu phát triển thương hiệu

58

2.1.4. Lựa chọn chiến lược và lập kế hoạch chiến lược thương hiệu

60

2.1.5. Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

62

2.2. CÁC MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

62

2.3. CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

67

2.3.1. Chiến lược thương hiệu sản phẩm

68

2.3.2. Chiến lược thương hiệu theo nhóm

73

2.3.4. Chiến lược thương hiệu hình ô

77

2.3.5. Chiến lược thương hiệu chuẩn

80

2.3.6. Chiến lược thương hiệu nguồn

83

2.3.7. Căn cứ lựa chọn

89

CÂU HỎI ÔN TẬP

90

ĐẶC ĐIỂM VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU

 

3.1. ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

91

3.1.1. Khái niệm

91

3.1.12. Các kiểu đặc tính của thương hiệu

95

3.1.2.1. Thương hiệu – như một sản phẩm

96

3.1.2.2. Thương hiệu – như một tổ chức

98

3.1.2.3. Thương hiệu – như một con người

99

3.1.2.4. Thương hiệu – như một biểu tượng

100

3.2. TẠO DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

102

3.2.1. Khái quát về hình ảnh thương hiệu

102

3.2.2. Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh của thương hiệu 

105

3.2.2.1. Các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm thái độ đối với người tiêu dùng

105

3.2.2.2. Đội ngũ nhân viên và mối quan hệ với khách hàng

108

3.2.2.3. Các giá trị thương qua các chương trình và hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng

109

3.2.2.4. Sự tín nhiệm đối với doanh nghiệp

112

3.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU

114

3.4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

117

3.4.1. Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu

118

3.4.2. Quá trình định vị thương hiệu

121

3.4.2.1. Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm và khách hàng cho là quan trọng nhất

122

3.4.2.2. Xác định phương pháp định vị  thương hiệu

124

3.4.2.3. Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp và kiểm tra kết quả định vị thương hiệu

125

CÂU HỎI ÔN TẬP

127

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU

 

4.1. ĐỊNH HƯỚNG, YÊU CẦU KHI THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU

130

4.1.1. Định hướng khi thiết kế hương hiệu

130

4.1.2. Yêu cầu khi thiết kế thương hiệu

131

4.2. THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU

135

4.2.1. Thiết kế tên thương hiệu

135

4.2.1.1. Hướng dẫn đặt tên

135

4.2.1.2. Quy trình đặt tên

138

4.2.2. Thiết kế Logo

142

4.2.3. Slogan (khẩu hiệu)

145

4.2.4. Nhạc hiệu

147

4.2.5. Bao gói sản phẩm và màu sắc của thương hiệu

148

CÂU HỎI ÔN TẬP

151

CHƯƠNG 5: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

 

 

5.1. BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

154

5.1.1. Đăng ký bảo bộ nhãn hiệu

154

5.1.2. Thiết lập hệ thống rào cản bảo vệ thương hiệu

158

5.2. ĐĂNG KÝ BẢO HỘ NHÃN HIỆU

160

5.2.1. Bản chất của đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

160

5.2.1.1. Khái niệm

163

5.2.1.2. Tác dụng của việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

161

5.2.2. Nội dung của đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

163

5.2.2.1. Tra cứu nhãn hiệu để xác định khả năng bảo hộ

163

5.2.2.2. Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

164

5.2.3. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam

167

5.2.3.1. Hò sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa

167

5.2.3.2. Quy trình thẩm định

168

5.2.4. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa quốc tế

171

5.2.4.1. Đăng ký nhãn hiệu theo Hệ thống Quốc tế Madrid

171

5.2.4.2. Đăng kỹ bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại một số quốc gia trên thế giới

192

CÂU HỎI ÔN TẬP

216

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU

 

6.1. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETINH HỖN HỢP

217

6.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

219

6.2.1. Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá

220

6.3. CHIẾN LƯỢC GIÁ

229

6.3.1. Nhận thức về giá của khách hàng

230

6.3.2. Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

230

6.3.2.1. Định giá theo giá trị thương hiệu

231

6.3.2. Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

231

6.3.2.1. Định giá theo giá trị

233

6.3.2.2. Thay đổi giá

235

6.4. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

237

6.4.1. Thiết kế kênh phân phối

238

6.4.2. Chiến lược và đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm

241

6.4.3. Biện pháp hỗ trợ kênh phân phối

243

6.5. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

245

6.5.1. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

246

6.5.1.1. Quảng cáo

246

6.5.1.2. Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi)

253

6.5.1.3. Quan hệ công chúng (PR-Public relations)

255

6.5.1.4. Bán hàng trực tiếp

261

6.5.2. Lựa chọn hoạt động xúc tiến hỗn hợp

263

CÂU HỎI ÔN TẬP

265

CHƯƠNG 7: ĐỊNH GIÁ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

 

7.1. ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

267

7.1.1. Định giá dựa trên giá trị chuyển nhượng

271

7.1.2. Dựa trên cơ sớ chi pí

274

7.1.3. Định giá dựa trên thu lợi thế

274

7.1.4. Phương pháp dựa trên giá trị cổ phiếu

276

7.1.6. Các phương pháp khác

280

CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

284

7.2.1. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng

284

7.2.2. Mở rông, làm mới thương hiệu và chuển đổi thươg hiệu

286

7.2.3. Chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu (nhượng quyền thương mại-Franchise)

288

7.2.5. Tăng cường tuyên truyền và quảng bả thương hiệu

291

CÂU HỎI ÔN TẬP

292

TÀI LIỆU THAM KHẢO

293

MỤC LỤC

295

Số lần đọc: 1589
Trang chủ  |  Giới thiệu  |  Tin tức  |  Ảnh hoạt động  |  Hỏi đáp  |  Gửi yêu cầu  |  Trang TT HVTC
CỔNG THÔNG TIN ĐIỆN TỬ THƯ VIỆN
© Cơ quan chủ quản: Học viện Tài chính
Địa chỉ: Học viện Tài chính, Phường Đức Thắng, Quận Bắc Từ Liêm, Hà Nội
Điện thoại:
E-mail: thuvien@hvtc.edu.vn
Website: http://www.hvtc.edu.vn/thuvien
Phát triển bởi Công ty TNHH Phần mềm Hoàng Hà